Una de las tendencias más actuales en publicidad por parte de marcas, tanto grandes como más modestas, es la publicidad mediante influencers. Sin embargo, los contratos con influencers son un aspecto muy poco cuidado por parte del sector.
Si bien es cierto que no es nada nuevo que las marcas tiren de la notoriedad de ciertas personas como deportistas, cantantes, modelos, etc. para conseguir llegar a grandes masas de público mediante una publicidad más vinculante, las actuales tendencias suelen decantarse por rostros menos conocidos, pero prácticamente igual de efectivos.
A pesar de ello, uno de los grandes olvidados en estas relaciones son los contratos.
Los influencers son sin duda un gran medio para el engagement publicitario. Son capaces de mover a colectivos de todos los perfiles de consumidores por imaginar con sus consejos, estilismos o hábitos de vida. No obstante, no por no tratarse de dos grandes empresas, es menos importante para ambas partes regular sus compromisos por escrito para obtener unas mínimas garantías de éxito.
Aspectos principales a tener en cuenta a la hora de cerrar una colaboración publicitaria:
- Condiciones y precio
Debemos dejar claro qué se pretende llevar a cabo al máximo detalle posible y, en consecuencia, la contraprestación a la que se tendrá derecho. Tanto si es dinero como si no.
- Derechos de imagen
La cesión de los derechos de imagen para la marca en contratos con influencers es una de las partes más importantes. Se deberá acotar en el tiempo y podrá también delimitar el número de veces que se pueda utilizar. Esto es un aspecto muy relevante para este tipo de relaciones. Obviamente, la cesión de la imagen por plazos largos puede generar un beneficio para la marca desproporcional a la retribución del contrato.
La cesión de los derechos de imagen, que en muchas ocasiones se establece en los contratos como indefinida, es abusiva. Esto ha sido declarado como tal por el Tribunal Supremo años atrás. Consideró que, en tanto que la cesión es un consentimiento revocable en cualquier momento, no puede extenderse de forma indefinida. Por ello, deberá limitarse de la forma que más se ajuste al caso y aun así el afectado mantendrá la posibilidad de revocar su consentimiento. No obstante, en este caso, podrían derivar de ello ciertos daños y perjuicios.
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- Cumplimiento legal
En tanto se trata de la ejecución de acuerdos publicitarios, en los contratos con influencers las partes deberán ceñirse a los límites de la Ley General de Publicidad y la Ley de los Servicios de la Sociedad de Información y Comercio Electrónico, entre otras.
Esto conlleva unas ciertas obligaciones prácticas para no caer en prácticas de publicidad encubierta. En particular, es necesario que el influencer en cuestión deje señales claras en su contenido/publicación de que se trata de un contenido publicitario. Esto será tan sencillo como incluir, por ejemplo, un hashtag tipo #ad, #publicidad, #anuncio. Aun así, muchos internautas olvidan este detalle, y podrían llegar a ser sancionados con multas de hasta 30.000 euros por parte de las autoridades competentes.
Igualmente, no debemos olvidar el caso de las marcas adheridas a organismos de autocontrol publicitario. Estas deberán seguir en todas sus campañas de publicidad las normativas emitidas por estos, aunque sea a través de contratos con influencers.
- Propiedad intelectual
En este caso nos referimos al contenido. Es relevante dejar claro a quién corresponderá la titularidad del contenido creado para la publicidad. Es decir: podrá considerarse que el contenido pertenecerá a la marca (como en el caso de rodar un anuncio para televisión, donde los actores no retienen derechos sobre la grabación) o que el contenido pertenecerá al influencer. No obstante, a día de hoy es habitual que la titularidad del contenido quede en manos del o la influencer, pues es quien controla su emisión y uso.
- Protección de datos
Otro de los aspectos más controvertidos es la realización de sorteos, donde estas personas recogen datos de los participantes, en la mayoría de ocasiones sin cumplir con la normativa. Debemos tener en cuenta que para cumplir con la normativa de protección de datos deberemos informar siempre previamente a los afectados del uso que haremos de sus datos. Esto pasará por redactar un aviso adaptado a cada caso y a la plataforma que se utilice. No es lo mismo escoger un comentario de una publicación que tener que suscribirse a través de una web.
Conclusión
En definitiva, aunque en muchas ocasiones la retribución de la colaboración o el beneficio obtenido sea proporcionalmente bajo, las consecuencias que puedan derivar de ello sí que pueden ser bastante relevantes. Por ello no debemos olvidar nunca asesorarnos correctamente en caso de cualquier duda al respecto, a fin de garantizar nuestra tranquilidad en todo momento e intentar, en la medida de lo posible dejar los acuerdos por escrito. Así evitaremos malentendidos futuros, además de tener una base sólida sobre la que reclamar.
Andreas Terán
Vilá Abogados
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15 de mayo de 2020
