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En los últimos meses, diversos titulares han puesto en primer plano la problemática del “greenwashing” o lavado de imagen verde, una práctica que consiste en transmitir al público una imagen de responsabilidad ambiental que no se corresponde con la realidad de la empresa. Casos recientes como la sanción millonaria impuesta a la compañía Shein en Italia, así como la actuación de las autoridades francesas frente a una empresa energética por declaraciones medioambientales infundadas, ilustran la creciente contundencia en la respuesta regulatoria frente a estas conductas. Estos episodios no se circunscriben a casos aislados ni limitados a un sector específico, sino que responden a una tendencia generalizada en la Unión Europea y en sus estados miembros: reforzar el control sobre las afirmaciones ecológicas y exigir pruebas objetivas, transparentes y reguladas que eviten la confusión de los consumidores y la competencia desleal.

Greenwashing

El greenwashing se ha convertido en un fenómeno relevante no solo desde la óptica publicitaria y de defensa de los consumidores, sino también en la esfera de la sostenibilidad corporativa y la fiscalidad verde. Estudios recientes han revelado que empresas de todos los tamaños, tanto grandes como pymes, están rezagadas en la consecución de los objetivos de reducción de emisiones establecidos por la ciencia y los compromisos internacionales, a la vez que proliferan declaraciones medioambientales ambiguas, poco fundamentadas o directamente engañosas. Como reacción, los reguladores han endurecido la normativa y la vigilancia, estableciendo que las afirmaciones medioambientales deben sustentarse en compromisos claros, verificables y hechos públicos, suprimiendo el uso de etiquetas, distintivos o frases verdes genéricas sin respaldo técnico.

Las dinámicas regulatorias recientes a nivel europeo incluyen la aprobación de la Directiva (UE) 2024/825 sobre empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica, cuyo objetivo central es prohibir afirmaciones ambientales no verificadas y dotar de mecanismos a los consumidores para identificar y denunciar prácticas de greenwashing. Esta Directiva va acompañada de sanciones significativas y no deja fuera del alcance a la gran empresa, ya que contempla la aplicación frente a toda manifestación engañosa sobre la sostenibilidad, la presentación de sellos de calidad ambiental no respaldados por sistemas de certificación reconocidos o la omisión de información relevante sobre el impacto ambiental real de los productos y servicios. La exposición pública de las sanciones y la identidad de los infractores es también una de las medidas distintivas en el nuevo marco legislativo, ya que contribuye a la prevención especial mediante el efecto disuasorio para otras empresas del sector y la protección de los derechos de los consumidores.

Greenhushing

En paralelo al greenwashing, ha emergido un fenómeno opuesto pero igualmente preocupante: el “greenhushing”. Este término se refiere a la tendencia de algunas empresas a silenciar o minimizar deliberadamente la comunicación de sus iniciativas y metas sostenibles por temor a ser acusadas de greenwashing o a no cumplir plenamente con los estándares regulatorios. Aunque el greenhushing puede parecer una estrategia prudente ante el endurecimiento normativo, en realidad limita la transparencia y obstaculiza el intercambio de buenas prácticas en materia de sostenibilidad. Además, puede generar desconfianza entre consumidores e inversores al percibirse una falta de compromiso o de rendición de cuentas. Por ello, los expertos subrayan la necesidad de encontrar un equilibrio: comunicar de forma rigurosa y verificable los avances ambientales, evitando tanto la exageración como el silencio estratégico.

Respuesta sancionadora

El endurecimiento de la respuesta sancionadora no se produce únicamente en el ámbito publicitario. La normativa complementaria en materia de etiquetado ecológico, defensa de la competencia y regulaciones sectoriales — como las aplicables al mercado energético — establece un cuadro de infracciones y sanciones que pueden alcanzar cuantías millonarias, prohibiciones para contratar con la administración o la suspensión de autorizaciones y licencias. Así, la práctica de greenwashing puede constituir no solo una infracción administrativa grave o muy grave, sino también, en ciertos supuestos, un ilícito penal o motivar la responsabilidad civil o mercantil por daños y perjuicios ocasionados a consumidores, competidores y al medio ambiente.

El caso de Shein en Italia, sancionada por prácticas consideradas como greenwashing, se suma a otros recientes en los que la autoridad reguladora italiana ha exigido la retirada de declaraciones medioambientales no fundamentadas y la restitución de la verdad al mercado. Igualmente, en Francia, se ha impuesto una cuantiosa multa a una empresa del sector energético por el falseamiento de características ecológicas de sus productos, ilustrando un enfoque común que paulatinamente está permeando a toda la Unión Europea: no solo se debe responder a la veracidad en la información ambiental, sino también a la necesidad de que los compromisos de sostenibilidad sean accesibles, públicos, evaluables y verificables por organismos independientes.

Recomendaciones prácticas para empresas

Para las empresas, estas resoluciones imponen una serie de lecciones claras e ineludibles: la sostenibilidad no puede ser un simple argumento de marketing, sino una realidad verificable y coherente con la estrategia y el modelo de negocio. La adopción de programas de compliance ambiental, la implementación de sistemas de gestión y auditoría independientes (como los certificados EMAS III o ISO 14000) y la revisión y justificación documental de todas las afirmaciones medioambientales realizadas al público o incluidas en la publicidad, se presentan hoy como medidas imprescindibles para prevenir riesgos legales, económicos y reputacionales asociados al greenwashing. Igualmente, conviene recordar que la reiteración en estas conductas o su comisión de forma sistemática puede agravar la sanción y conllevar la inhabilitación para contratar con las administraciones públicas, la restitución del beneficio ilícitamente obtenido y la exposición pública de la empresa infractora.

A estas exigencias se suma ahora el marco establecido por el Real Decreto 214/2025, que refuerza los deberes de trazabilidad, transparencia y verificación de toda comunicación ambiental. Entre otras obligaciones, este Real Decreto establece controles reforzados sobre el uso de etiquetas y distintivos ambientales, y obliga a disponer de sistemas internos de supervisión periódica que garanticen la coherencia entre la información comunicada al público y el desempeño ambiental real. El cumplimiento riguroso de estas medidas no solo facilita acreditar de forma objetiva las actuaciones y compromisos sostenibles adoptados por la empresa, sino que también contribuye a evitar posibles sanciones por greenwashing al proporcionar una base verificable y transparente para todas las afirmaciones ambientales realizadas.

Conclusión

En conclusión, el escenario normativo y sancionador europeo y español no solo exige a las empresas cumplir escrupulosamente con la veracidad de sus alegaciones ambientales, sino entablar una verdadera cultura de responsabilidad, transparencia y control en materia de sostenibilidad. El greenwashing puede acarrear hoy consecuencias severas y de largo alcance, tanto en términos de multas como de exclusión de mercados y pérdida de confianza de consumidores e inversores, siendo recomendable realizar una revisión preventiva y constante de los procedimientos internos y de los mensajes públicos relativos a la política ambiental corporativa.

 

 

Shameem Hanif Truszkowska

Vilá Abogados

 

Para más información, contacte con: va@vila.es

 

21 de noviembre de 2025