I.- AUSWIRKUNGEN DES INTERNETS AUF DEN VERTRIEB
Internet hat in den letzten Jahren, und auch heute noch, tiefgreifende Veränderungen im Verbraucherverhalten verursacht, und dadurch neue Formeln zur Kommerzialisierung von Produkten und Dienstleistungen geschaffen. Folgend werden einige Daten zum Einblick in dieses soziale und wirtschaftliche Phänomen angegeben:
In 2013 verfügten fast 70% aller spanischen Haushalte über eine Internetverbindung: der Kauf von Produkten und Dienstleistungen stand an elfter Stelle in den Prioritäten der Nutzung des Internets, d.h., dass 2013 bereits 11 Millionen Personen dieses Medium zum Kauf benutzten (31% der spanischen Bevölkerung). Auch wenn vergleichsweise der Durchschnitt in der Europäischen Union bei 47% liegt, deutet diese Differenz eine zukünftige Wachstumstendenz in Spanien an. Zu berücksichtigen ist, dass in 6 Jahren allein die Tendenz von 18% (2007) auf 31% (2013) gestiegen ist. Der allgemeine Umsatz des E-Commerce betrug in 2012 183 Milliarden Euro, in 2007 allein 38 Milliarden[1].
Das System zum Online-Verkauf entwickelt sich in verschiedene Richtungen. Einerseits, aus einer personenbezogenen Sicht, da den Transaktionen des Privatkonsums (B2C) jetzt auch die unter Unternehmern (B2B) zu addieren sind. Andererseits, aus der Sicht des Umfangs, da heute E-Commerce in vielen Bereichen tätig ist, wo es in der Vergangenheit schwer vorzustellen gewesen wäre, beispielsweise: Kauf von Fahrzeugen, Schwermaschinen, Immobilien, usw. Diese Modalität des Handels ist aufgrund von Technologie, der Zahlungssicherheit dieser Transaktionen, und dem einfachen Zugang zu Produkten und Dienstleistungen, möglich. Es ermöglicht den Verbraucher zu wählen und zu kaufen, ohne zwangsweise persönlich in der Verkaufsstelle anwesend zu sein.
Allerdings hat dieses neue Szenario schwerwiegende Folgen für die klassischen Vertriebsmodelle, in denen ein Handelsvertreiber zur Weiterleitung von Informationen, sowie als Förderer und aktiver Verkäufer der Produkte oder Dienstleistungen –in Abwesenheit anderer Formen and den Verbraucher zu gelangen und ein Qualitätsservice zu liefern- unentbehrlich war. In diesem Sinne ist zu berücksichtigen, dass der Online-Verkauf grenzüberschreitend wirkt, was Konflikte unter Vertreibern mit territorialer Ausschließlichkeit verursacht und, letztendlich Beschwerden derjenigen Vertreiber, welche deren Ausschließlichkeit im Gebiet durch die Produkte eines Vertreibers der Online verkauft, gefährdet sehen. Verträge, die vor Anfang der 90er Jahre des 20. Jahrhundert unterzeichnet wurden, sahen keine Klauseln zur Begrenzung des Online-Verkaufs vor, angesichts der Tatsache, dass damals Internet nicht als ein Medium zur Kommerzialisierung im großen Umfang von Produkten und Dienstleistungen gesehen wurde oder, dass Unternehmer nicht die zukünftige Dimension dieses Verkaufskanals sahen. Gleichwohl, mit der wachsenden Bedeutung des E-Commerce, fingen Handelsverträge, insbesondere diejenigen hinsichtlich selektiver Vertriebssysteme, langsam an Klauseln zu enthalten, welche den Vertreibern den direkten oder indirekten Verkauf übers Internet verboten.
II.- KLAUSELN ZUR BEGRENZUNG ODER VERBIETUNG DER NUTZUNG DES INTERNETS. AUSWIRKUNGEN UND AUSNAHMEN
Exklusive Vertriebsverträge sind an sich bereits eine Beschränkung des freien Verkaufs, da bestimmte Personen ein Exklusivrecht erhalten und vom Hersteller zur Kommerzialisierung dessen Produkte in einem konkreten Gebiet ermächtigt werden. Der Hersteller verlangt in diesem Fall als Gegenleistung normalerweise die Rücksicht auf spezifische Normen und zugleich auch einen bestimmten Mindestabsatz zur Rechtfertigung des erteilten Monopols. Zur Sicherung seiner Stellung, verlangt der Vertreiber üblicherweise vom Hersteller, dass dieser alle notwendigen Maßnahmen zur Garantie seines Rechts unternimmt, insbesondere im Hinblick darauf zu vermeiden, dass Vertreiber in anderen Gebieten –oder auch Dritte nicht zugelassene Verkäufer- Zugang zu seinem Gebiet haben. Im Fall der selektiven Vertriebssysteme verlangt der Hersteller vom Vertreiber, dass dieser entsprechende Verkaufsmittel zur Verfügung hat, welche stets der mit der Marke verbundenen Prestige und Exklusivität entsprechen müssen.
Die gemeinschaftliche Gesetzgebung sieht folgenden Punkte als besonders schweriegende wettbewerbsschädigende Begrenzungen vor: Vereinbarungen in dem Sinne, dass ein Vertreiber in einem bestimmten Gebiet potenziellen Kunden in anderen gebieten den Zugang zu seiner Webseite verbietet; Ein Maximum von Online-Umsatz zu setzen, oder Verkäufe mit Kunden aus anderen Gebieten anzufechten, wenn diese übers Internet erfolgen[2].
Zusammenfassend bevorzugt der gemeinschaftliche Gesetzgeber das Interesse des Verbrauchers über dem Prinzip der Willensfreiheit unter Herstellern und Verbreitern, so dass diejenige Vereinbarungen welche Verbrauchern die Vorteile des E-Commerce entnehmen, verboten sind. In anderen Worten, wird allgemein erklärt, dass Vereinbarungen zur direkten oder indirekten Verbietung des Online-Verkaufs des Verbreiters nichtig sind. Fraglich ist, ob diese Begrenzung als absolut zu verstehen ist, oder ggf. im Detail anders ausgelegt werden kann (in diesem Fall, mit welchen Grenzen?).
Das Urteil des EuGHs –Fall Pierre Fabre-[3], in der das selektive Vertriebssystem behandelt wird, erklärte die Wirkung des Prinzips der Handelsfreiheit im Binnenmarkt auch fürs Internet, was entsprechend die Nichtigkeit der Klauseln, welche die Nutzung verbieten, bedeutet. Gleichwohl wurde die Möglichkeit für Vereinbarungen in dieser Hinsicht offen gelassen, vorausgesetzt, dass diese ein rechtsmäßiges Resultat verfolgen. Dies könnte daher u.U. interessant sein für Bereiche in denen die Konkurrenz nicht allein auf Preis beschränkt ist, sondern auf andere Punkte basiert, beispielsweise das Erbringen von spezifischen Dienstleistungen für Qualitätsprodukte oder hoch technologischen Produkten (z.b. Kosmetik oder elektronischen Geräten von führender Technologie).
Daher ist zu entnehmen, dass die schwerwiegende Beschränkung kraft Art. 4 b) der Verordnung auf vertikale Vereinbarungen und abgestimmte Verhaltensweisen nicht absolut ist, so dass man eher an die Elemente des Verkaufs achten muss, insbesondere ob es sich um aktiven oder passiven Verkauf handelt. Verkauf übers Internet wird von der Europäischen Kommission als eine Form des passiven Verkaufs verstanden, so dass jegliche Begrenzungen oder Verbietungen nicht erlaubt sind. Genau deshalb versteht die Kommission, dass Begrenzungen der Nutzung des Internets in Verträgen mit der o.g. Verordnung vereinbar sind, in dem Sinne, dass die Förderung oder die Nutzung im Internet zu aktiven Verkäufen in Gebieten mit exklusiven Verbreitern führt. Die Nutzung einer Suchmaschine zur Veröffentlichung von Werbung, die an ein konkretes Gebiet gerichtet ist, würde einen aktiven Verkauf darstellen und könnte daher vertraglich verboten werden. Aktiver Verkauf ist auch die Übersendung von E-Mails in denen Produkte an Kunden eines bestimmten Gebiets angeboten werden, und können daher auch verboten werden[4]. Der Hersteller kann aber nicht rechtsmäßig verbieten, dass ein Vertreiber auf Nachfrage des Nutzers, diesen regelmäßig über dessen Angebote informiert mit dem Ergebnis, dass dieser daraufhin Produkte in der Webseite des Vertreibers kauft.
Gleichfalls muss zwischen dem Verkauf und der Lieferung der Produkte unterschieden werden, da u.U. kraft interner Gesetzgebung eines Mitgliedstaats Produkte von qualifizierten Personen geliefert werden, z.B. im Fall von Kontaktlinsen (Fall Ker Optica[5]). Diese Voraussetzung der persönlichen Qualifizierung muss nicht unbedingt allein aufgrund einer Rechtsnorm erfolgen, sondern kann auch aus Vereinbarungen zwischen dem Hersteller und dem Vertreiber erfolgen, so dass wenn die technische oder qualitativen Einzelheiten des Produktes es so verlangen, Vertragsklauseln vereinbart werden können, die den Verbraucher dazu zwingen die Lieferung der Produkte an Kunden von Personen mit bestimmten beruflichen Qualifikationen geliefert werden. Zu berücksichtigen dabei sind insbesondere Verträge zum Vertrieb von Kosmetikprodukten, Produkte für Apotheker oder Therapeuten. Diese Voraussetzung hilft zur Effizienz des Vertriebs und der Sicherheit des Verbrauchers und stellt gleichzeitig keine Diskriminierung bei Offline Produkten, so dass, auch wenn es eine Beschränkung ist, diese als eine Ausnahme zur allgemeinen Regel betrachtet werden könnte.
Hersteller oder Lieferant können den Vertreiber eine Reihe von Bedingungen zum Online-Verkauf auferlegen, so dass stets ein Minimum von Qualität und Produktimage garantiert ist, was insbesondere bei selektiven Vertriebssystemen üblich ist. In diesen Fällen kann der Hersteller rechtsmäßig vom Vertreiber verlangen, dass dieser über eine oder mehrere Verkaufstellen oder Warenausstellungstelle verfügt, um als zugelassener Vertreiber agieren zu können. Im Hinblick darauf, das Image der Produkte und des Herstellers zu verbreiten, ist es erlaubt, dass für den Fall, dass der Vertreiber seine Webseite in einem Webportal eines Dritten hat, die Kunden nicht mit dem Namen dieses Dritten in die Webseite gehen können. In dieser Hinsicht, zur Garantie eines Minimums von Qualität und Dienstleistung, kann der Hersteller vom Vertreiber verlangen, dass die Online verkauften Produkte in bestimmten Fristen (angemessenen) Fristen geliefert werden, sowie auch Zahlungsformen zu verlangen, die Transparenz und Sicherheit in den Käufen zu garantieren.
Ferner muss ebenfalls überprüft werden, ob die Beschränkungen des Online-Verkaufs mit den Beschränkungen des ordentlichen Vertrieb (Offline) vergleichbar sind. Rechtswidrig sind diejenigen Beschränkungen für Online Verkauf, die nicht im allgemeinen mit den Einschränkungen in Vertriebstellen vergleichbar sind. Beispielsweise ist die Vertragsvereinbarung, aufgrund welcher der Vertreiber nicht eine Menge von Produkten an einen Endkunden verkaufen kann, was in Fällen von Online Verkauf angewendet werden kann, erlaubt, da das Ziel zu vermeiden, dass ein Dritter die Produkte verkaufen kann, und dadurch eine ungerechtfertigte Ausnutzung von fremden Anstrengungen und Investitionen. Schließlich ist es angemessen, dass angesichts eines Kriteriums von Uniformität und Image des Unternehmers der Online Verkauf einer vorherigen öffentlichen Präsentation der Produkte gemäß eines technischen sowie ästhetischen Kriteriums, welches vom Hersteller oder Lieferanten, so wie im Offline vom Verkäufer verlangt werden kann, mit gewissen Voraussetzungen ausgestattet zu sein, z.B. konkrete Lokalisierung, dekorative Elemente, usw. Um der Gruppe der zugelassenen Vertreiber zugehören zu können.
III. FAZIT
Die derzeitige Gesetzgebung und Rechtsprechung der Europäischen Union bringt Änderungen in die geltenden Vertriebsverträge, welche dem Vertreiber einen direkten oder indirekten Verbot zum Verkauf der Produkte über das Internet auferlegen, da dieses Verbot derzeit in der Praxis unanwendbar wären. Die Auswirkungen des Internets über die üblichen Schemata des Vertriebs sind grundliegend und unaufhaltsam, weswegen es im Interesse der Lieferanten und Vertreiber ist, die traditionellen Vertriebsvereinbarungen an dass neue Szenario anzupassen.
Die Klausel die den Verkauf über das Internet verbietet hat keinen absoluten Charakter, da es möglich ist, bestimmte Beschränkungen zu vereinbaren solange diese nicht einen direkten oder indirekten verbot bedeuten und bestimmte Voraussetzungen erfüllen. Deshalb sin bestimmte Vereinbarungen, welche eine Verhaltensweisen die zum Unterlauf der Essenz bestimmter Vertriebsverträge führen würde, vermeiden, annehmbar. Ebenfalls können dem Vertreiber erforderliche Richtlinien zum Vertrieb über das Internet vorgelegt werden, mit dem Ziel das Exklusivrecht der Vertreiber in deren entsprechenden Gebiet zu respektieren.
Eduardo Vilá
Vilá Abogados
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16. März 2015
[1]Quelle: Instituto Nacional de Estadística (Nationales Amt für Statistik)
[2]Verordnung EG-330/2010 über vertikale Vereinbarungen und abgestimmten Verhaltensweisen
[3]Fall C/439 vom13. Oktober 2010
[4]Richtlinie bezüglich vertikalen Beschränkungen. Mitteilung der Kommission 2010/C 130/01 vom 10. Mai 2010
[5]Fall EUGH C-108/09 vom 2. September 2010
